Wie Medien im Überlebenskampf die Stimmung anheizen - und was man dagegen tun kann

„Früher …“ Das Wort bekomme ich in der Medienarbeit oft zu hören. Doch ob früher alles besser war? Für eine Bewertung dieser Art bin ich wahrscheinlich noch zu jung. Medial gesehen war früher zumindest alles leichter. Denn früher gab es Papier. Und Papier ist bekanntlich geduldig. Man hatte Zeit, schrieb hochwertige Artikel und das Papier blieb (bei guter Pflege) Jahre oder Jahrzehnte erhalten. Wer sich informieren wollte, kaufte am Kiosk die Süddeutsche Zeitung, FAZ oder ein anderes der vielen Qualitätsblätter. Wer mitreden wollte, schrieb dem betreffenden Journalist oder Redakteur einen Brief. Das Verfassen kostete Zeit, der Versand Geld. Entsprechend gut waren die Zeilen in der Regel überlegt; entsprechend akut das Mitteilungsbedürfnis.

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Dieser Twitter-Beitrag eines Privatmanns ging kurz vor den amerikanischen Wahlen „viral“ und schaffte es sogar international in die Fachpresse.

Dass sich die Medienwelt verändert, braucht man dieser Tage nicht mehr zu betonen: der einzige Weg, diesen Wandel zu ignorieren, wäre, den Kopf im wahrsten Sinne des Wortes in den Sand zu stecken. Nicht, dass das niemand versucht … Der Weg der Medien ist vielseitig, komplex und verändert sich mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit. Die Frage ist nur: wohin? Etablierte Traditionsmedien kämpfen mit der Digitalisierung; nicht selten gar ums Überleben. „Online“ schien der Rettungsring. Nur wo greift man ihn am besten? In einer ersten Begeisterungswelle stürmten vor einigen Jahren die Medien vorwärts Richtung Internet: tolle Seiten, guter Content; selbstredend alles kostenlos. Man wollte die Leser ja langsam mit dem neuen Format bekannt machen. Inzwischen ist das Medium bekannt; die Seiten ebenfalls. Die Frage bleibt: wie erreicht man jeden Tag wieder Leser, die sich nicht am zeitungsstand ein Papierheft kaufen. Bevorzugt in einem Format, in dem sich Qualitätsjournalismus rechnet?

Theoretisch könnten die sozialen Medien helfen: hier gibt es Netzwerk, neue Leser, Interaktion … Doch praktisch? Praktisch tragen gerade die sozialen Medien zum Dilemma der einstigen Qualitätspresse bei. Denn in den sozialen Medien suchen die wenigsten nach Qualität. Zwischen Urlaubsfotos, Status „Updates“ und zunehmend viel Werbung fällt man (fast) nur noch mit zwei Ansätzen auf: provozieren oder amüsieren. Beiträge sollten sich selbst dem verstrahltesten Mitbürger innerhalb weniger Sekunden erschließen. Wessen „Post“ nachts um zwei angetrunken auf dem Smartphone in der S-Bahn noch ein „Like“ erhält; der hat ersthafte Chancen, noch relevante Reichweite zu erzielen.

„Zunächst regiert noch die Hinterlist, doch bald schon brutale Gewalt, da spießt man, was aufzuspießen ist, die Faust um die Gabel geballt“, sang Reinhard Mey vor vielen Jahren und hat damit in der heutigen Medienlandschaft erschreckend gut auf den Punkt getroffen. Schwächelnde oder gar sterbende Print-Marken versuchen heute über die sozialen Medien ihren Abgang hinauszuzögern. Plötzlich steht Qualitätsjournalismus neben Katzenvideos. Ein Hauen und Stechen um die schnellste Meldung, das süßeste Foto, die meisten Likes. Wer dieses Spiel mitspielt, muss provozieren, muss amüsieren – oder sich mit einer bescheidenen Reichweite zufriedengeben und in der Irrelevanz versinken. Plötzlich bekommen einstige Qualitätsblätter erschreckende Ähnlichkeit mit der Bildzeitung – und man kann es ihnen nicht einmal verdenken. Denn deren Konzept ist auf diese Medien perfekt zugeschnitten: verständlich und polarisierend. Ein „Oh“, ein „Ah“; man „liked“ oder man schimpft. Egal, denn gute Reichweiten bringt beides mit sich.

Kirche im Mediendschungel?

„Müssen wir diesen Unsinn mitmachen?“, fragte mich kürzlich ein Kollege. Er kam aus eben jenem Friede-Freude-Eierkuchigen „Früher“ und beobachtet – so glaube ich – zunehmend entsetzt die mediale Entwicklung der letzten Jahre. Einen Moment war ich sprachlos, denn ich konnte ihm die Frage nicht einmal verdenken. Letztendlich gab und gibt es jedoch zwei Gründe, warum ich diese Frage persönlich wie auch beruflich mit „Ja“ beantworte.

Soziale Medien sind Realität. Man kann über sie denken, was man will. Man kann – und sollte – sie kritisch betrachten und hinterfragen. 21 Millionen Menschen in Deutschland nutzen allein Facebook jeden Tag (Stand 02.16; Tendenz steigend); dazu kommen die vielen kleineren Anbieter wie Twitter, Snapchat, Instagram und Co. Sie zu ignorieren, käme aber dem sprichwörtlichen Kopf im Sande gleich. Unsere etablierten Medienmacher versuchen dieser Tage auf Facebook und Co. ihre Zukunft zu sichern.  Dazu strömt ein undurchsichtiger Wust an neuen Spielern aufs „Feld“, die sich – oftmals ohne Jedwede Qualifikation und mit undurchsichtigen Zielen – zu Alles und Jenem äußern. Wenn wir Leser nicht bewusst und aktiv Qualität belohnen und fordern, werden wir eben diese in wenigen Jahren nicht mehr haben. Hier kommen wir auf das schöne Neu-Hochdeutsche Wort „Demand“ (früher: „Bedarf“). Letztendlich bleibt es dem Einzelnen überlassen, ob er sich im Quotenkampf zum „Wutbürger“ transformieren lässt oder wieder aktiv Qualitätsinformationen fordert und fördert. Ein Einzelner mag hier wenig ausrichten – doch steter Tropfen hölt den Stein. Und wie sonst will man sich vom aktuellen Höher-Schneller-Krasser-Wettkampf der Medienmacher abwenden?

Früher "Versteckte Kamera"; heute erfreuen sich "Pranks" (= Scherze) in den Sozialen Medien größter Beliebtheit.

Die Jagd nach dem Extremen: Killer-Clown-Pranks. Mit über elf Millionen Aufrufen bei Weitem nicht das beliebteste Video dieses Amateur-Duos!

Ein junger Trend: Ironie on!!

...und für die Österreicher unter unseren Lesern:

Menschen mobilisieren per Flashmob: ein (oftmals) schönes Produkt des digitalen Wandels

Ein Priester überrascht - und wird zum Youtube-Star (über 55.000.000 Aufrufe!)

Dreht man die Brille um, steht ein weiteres Neu-Hochdeutsches Wort im Raum: „supply“ (also: „Angebot“). Im Print wie auch Online sollte bzw. will man Inhalte erstellen, die die Menschen interessieren. „Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit“, sagte Horst Seehofer zur Eröffnung der Medientage in München und bringt damit ein Kernproblem dieser Tage auf den Punkt. Die Leser, die Nutzer – oder wie auch immer man sie nutzen will – wandern. Vor einigen Jahren wanderte die „Jugend“ in Deutschland beispielsweise von StudiVZ auf Facebook. Die Eltern folgten; inzwischen gar die Großeltern. Jugendliche Party-Fotos sind dieser Tage auf Facebook kaum noch zu finden (welcher Teenager will schon, dass die Eltern alkohollastige Tanzfotos sehen?) – dafür politische Diskussionen oder Videos vom neuesten Carmina-Burana-Flashmob am Wiener Hauptbahnhof. Diese Wanderung wird in den nächsten Jahren weitergehen. Die Alten suchen Kontakt zu den Jungen; die Jungen Distanz zu den Alten. Und dazwischen balancieren Medien und Konzerne auf dem Drahtseil und versuchen Kristallkugel-Prognosen, wer zukünftig wo zu erreichen ist. Um die Frage des besagten Kollegen wieder aufzugreifen: „Muss man das?!“ Nein! Doch Organisationen oder Unternehmen, die zukünftig ihre Botschaft „an den Mann/die Frau“ bringen wollen, sollten den Blick in die Kristallkugel wagen, langfristig mit ihrer Zielgruppe Schritt halten und „mit der Zeit gehen“.  Oder „mit der Zeit gehen“.

Über den Autor/ die Autorin

Janina Beckmann

Janina Beckmann, Jahrgang 1989, ist Referentin für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der Gemeinschaft der Pallottiner und „Redaktion“ des Blogs „Eingemischt“. Schon zu Schulzeiten schrieb die spätere Germanistin für die Tagespresse, später kamen Zeitschriften, Magazine u.v.m. hinzu. Nach dem Studium absolvierte sie ein Volontariat als Sachbuchlektorin, ehe sie die Pallottiner kennenlernte.

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